Как анализировать эффективность рекламы в Instagram и Facebook

Реклама в Instagram приносит клики и сообщения, но денег на счёте больше не становится. Знакомая ситуация? Чтобы найти причину, нужно связать расходы с конкретными обращениями, продажами и маржой. В этой статье разберём, какие показатели проверять, как рассчитывать допустимую стоимость заявки и что менять, если реклама привлекает людей, а покупки не происходят. Все числовые примеры — условные.

Как понять, окупается ли реклама

Какие показатели рекламы в Instagram проверять

Начните с результата, за который готов платить бизнес

Выручка не равна заработанным деньгам

Предположим, реклама в Instagram принесла шесть заказов по 300 BYN. Выручка — 1 800 BYN, рекламные расходы — 600 BYN.

ROAS, то есть отношение выручки к рекламным расходам, составляет:

1 800 ÷ 600 = 3, или 300%.

Но из каждого заказа 180 BYN уходят на товар, упаковку, комиссии и другие переменные расходы. До рекламы остаётся 120 BYN с заказа, всего — 720 BYN.

После вычета рекламного бюджета остаётся 120 BYN на покрытие ведения рекламы, постоянных расходов и прибыль. Поэтому формулировка «реклама вернула бюджет в три раза» ещё не означает высокую доходность.

Рассчитайте допустимую цену заявки

Допустим, от одной продажи после переменных расходов остаётся 200 BYN. Из пяти целевых заявок в среднем оплачивает одна — конверсия составляет 20%.

Предельная стоимость заявки по этим данным:

200 × 20% = 40 BYN.

При CPL 40 BYN весь вклад от продажи уйдёт на рекламный бюджет. Запаса на ведение, постоянные расходы и прибыль не останется.

Если из этих 200 BYN вы выделяете на рекламный бюджет максимум 100 BYN, рабочий ориентир составит:

100 × 20% = 20 BYN за целевую заявку.

Это ориентир для конкретной экономики. Его нужно пересчитывать, если меняются средний заказ, расходы или конверсия в продажу.

Допустимая стоимость заявки рассчитывается от экономики сделки. Средняя цена по рынку не показывает, сколько можете платить именно вы.

Для первого разбора достаточно пройти путь покупателя: показ → переход → обращение → продажа. На каждом участке есть свой показатель и свой вопрос к результату.

CTR: вызывает ли объявление интерес

CTR показывает отношение кликов к показам. Для переходов используйте соответствующий показатель кликабельности, а не смешивайте его со всеми взаимодействиями с объявлением.

Формула: CTR = клики ÷ показы × 100%.

Например, объявление получило 20 000 показов и 300 кликов по ссылке. CTR составил 1,5%. Это означает 300 кликов, но не обязательно 300 разных людей или 300 посещений сайта.

Высокая кликабельность ещё не делает рекламу прибыльной. Объявление «Узнайте цену» может привлекать любопытство, а конкретное предложение с условиями — меньше переходов, но больше подходящих обращений.

Сравнивайте CTR у объявлений с сопоставимыми задачами и условиями. Универсального процента, который гарантирует продажи любой компании, нет.

CPC: сколько стоит переход

CPC — стоимость клика. В расчёте важно использовать тот же тип кликов, который вы анализируете.

Формула: CPC = расходы на рекламу ÷ количество кликов.

При расходах 300 BYN и 300 кликах переход стоит 1 BYN. Но если из этих переходов пришла одна заявка, её стоимость будет уже 300 BYN.

Поэтому цену таргетированной рекламы в Instagram нельзя оценивать только по CPC. Дешёвые переходы могут вести к дорогим продажам, если аудитория не подходит или страница не помогает выбрать.

CPL: сколько стоит заявка

Формула: CPL = расходы на рекламу ÷ количество заявок.

Допустим, потрачено 600 BYN и получено 30 уникальных обращений. Средняя стоимость обращения — 20 BYN.

После проверки оказалось, что только 15 обращений соответствуют вашим критериям. Тогда стоимость целевой заявки — 40 BYN. Для принятия решений нужны оба показателя: они помогают отделить объём обращений от качества.

Если реклама в Instagram для бизнеса ведёт в переписку, не приравнивайте каждое новое сообщение к квалифицированному лиду. Отмечайте результат разговора.

Стоимость клиента: сколько стоит оплаченный заказ

Из 30 обращений в предыдущем примере оплатили три человека. При рекламных расходах 600 BYN стоимость привлечения покупателя составила 200 BYN.

Это расчёт только по рекламному бюджету. Для полной оценки привлечения добавьте относящиеся к нему расходы на ведение, креативы и другие работы — по единому правилу для всех сравниваемых кампаний.

Главный вопрос: сколько остаётся от заказа после переменных расходов и привлечения покупателя? Ответ показывает, есть ли экономический смысл расширять рекламу.

Для магазина результатом может быть оплаченный заказ, для строительной компании — договор, для салона — состоявшийся визит. Просмотр видео, подписка и сообщение помогают оценивать отдельные этапы, но сами по себе не подтверждают продажу.

Перед анализом рекламы в Instagram определите два действия: промежуточное и конечное. Например, заявка на замер и оплаченный заказ. Тогда будет видно, сколько стоит привлечение обращения и какая доля обращений превращается в деньги.

Допустим, реклама принесла 40 сообщений. Из них 12 — вопросы не по вашему предложению, 8 — повторные обращения, 20 — новые потенциальные покупатели. Если считать все сообщения одинаковыми заявками, оценка эффективности окажется завышенной.

Поэтому заранее договоритесь, что считать целевым обращением. Например: человек находится в регионе обслуживания, интересуется нужной услугой и оставил данные для обсуждения.

Дешёвая заявка полезна, когда за ней стоит потенциальный покупатель. Её стоимость нужно оценивать вместе с качеством и продажами.

Узнайте, сколько клиентов вы реально получите из рекламы — за 60 секунд

Где теряются покупатели: четыре ситуации

Что делать после анализа рекламы

Как сравнивать Instagram и Facebook

Сформулируйте одно следующее действие на основании найденной проблемы. Например: проверить загрузку страницы, уточнить условия в объявлении, изменить форму или разобрать причины отказов.

Для регулярного контроля сохраняйте расходы, целевые обращения, продажи и причины потерь. По завершённым группам заявок считайте стоимость клиента и финансовый результат.

Увеличивать бюджет имеет смысл после проверки учёта и экономики. При расширении снова контролируйте стоимость и качество: результаты небольшого теста не гарантируют те же показатели на большем бюджете.

Узнайте, куда уходит рекламный бюджет и что мешает продажам

Заявки стали дороже, сообщений много, а оплат мало? У нас вы можете заказать аудит рекламы в Instagram и Facebook, чтобы разобраться в причинах до увеличения бюджета.

Проверим настройки кампаний, аудитории, объявления и отслеживание заявок. Сопоставим рекламные показатели с результатами обработки обращений — для этого понадобятся ваши данные о заявках и продажах.

По результатам получите список проблем и план исправлений: какие объявления требуют пересмотра, где нужно проверить учёт и на каком этапе теряются потенциальные покупатели. У каждого изменения будет обоснование.

Если вам нужна настройка и ведение рекламы, согласуем состав работ, бюджет и показатели контроля. Будем оценивать целевые обращения и стоимость привлечения клиента, чтобы решения опирались на экономику вашего бизнеса.

Сравнивайте площадки по одинаковым правилам: периоду, типу результата, качеству обращения и учёту продаж. Разделяйте новую аудиторию и людей, которые уже знакомы с компанией.

Условный пример:

• Instagram: потрачено 400 BYN, получено 20 заявок и две продажи. CPL — 20 BYN, стоимость покупателя — 200 BYN.
• Facebook: потрачено 400 BYN, получено 10 заявок и три продажи. CPL — 40 BYN, стоимость покупателя — около 133 BYN.

По заявкам Instagram выглядит выгоднее. По покупателям в этом примере выгоднее Facebook — при сопоставимой марже заказов.

Но две-три продажи ещё не подтверждают устойчивое преимущество. Учитывайте объём данных и срок принятия решения: вчерашние обращения могут оплатить позже.

Также проверяйте правила атрибуции — отнесения продажи к рекламе. Кабинет и система аналитики могут учитывать взаимодействия по-разному. Не складывайте продажи из нескольких отчётов без проверки: один заказ может оказаться в каждом из них.

Есть показы, но мало переходов

Проверьте, понятно ли предложение без дополнительных объяснений. Видно ли, что продаётся, кому подходит и почему стоит открыть объявление?

Вместо «Качественная мебель для вашего дома» можно тестировать конкретный аргумент: размеры, материал, комплектацию или порядок изготовления — если эти сведения подтверждены.

Меняйте один основной элемент за тест: изображение, заголовок или предложение. Если заменить всё одновременно, будет сложнее понять причину изменения результата.

Есть клики, но мало посещений сайта

Клик по рекламе и загрузка страницы — разные события. Человек может закрыть окно до загрузки, столкнуться с ошибкой или не попасть в измерение аналитики.

Например, зарегистрировано 200 переходов на сайт и 120 просмотров посадочной страницы. Это повод проверить скорость, перенаправления, мобильное отображение и корректность отслеживания.

Разницу в 80 событий нельзя автоматически объявлять потерянными покупателями. Сначала убедитесь, что сравниваются сопоставимые показатели и одинаковый период.

Откройте объявление с телефона и пройдите весь путь самостоятельно. Проверьте первый экран, кнопку, форму и уведомление о заявке.

Посетители приходят, но не оставляют заявки

Проверьте соответствие объявления странице. Если реклама обещает конкретную модель или услугу, посетитель должен сразу увидеть её, условия и следующий шаг.

Условный пример: сайт получил 500 посещений и 10 заявок. Конверсия в заявку — 2%. При рекламных расходах 500 BYN CPL равен 50 BYN.

Если после доработки при тех же расходах и сопоставимом трафике будет 20 заявок, CPL составит 25 BYN. Это сценарий расчёта, а не обещание удвоить результат.

В bomaar можно работать над связкой рекламы и страницы: раскрыть состав предложения, добавить подтверждённые преимущества, объяснить условия и сделать обращение понятным.

Заявки есть, а продаж мало

Проверьте содержание обращений и обработку. Подходят ли клиентам цена и география? Получают ли они ответ? Понятно ли, что делать после расчёта?

Отмечайте причину завершения каждого диалога: не подходит бюджет, нет товара, другой регион, отложенное решение или причина неизвестна. Не подменяйте неизвестность догадкой «дорого».

Если лиды соответствуют предложению, а продаж мало, исследуйте этап консультации. Если обращения систематически нецелевые — проверяйте аудиторию, обещание в объявлении и критерии заявки.

ДИЗАЙН САЙТОВ

Разработаем современный и индивидуальный дизайн, который выгодно выделит вас среди конкурентов

РАЗРАБОТКА ПРОДАЮЩЕГО ТЕКСТА

Контекстная реклама
(Гугл, Яндекс.Директ)

Преимущество в том, что показывается только тем пользователям, которые могут быть заинтересованы в покупке товара или заказе услуг

Таргетированная реклама

SEO Продвижение

Ведение социальных сетей

• БЕСПЛАТНО сделаем рекламный баннер для вашей ниши
• БЕСПЛАТНАЯ консультация маркетолога 1 час
• БЕСПАТНЫЙ аудит Instagram профиля по 20+ параметрам

Дарим 3 подарка заранее, до начала работ:

яндекс директ

Google Ads

ТАРГЕТИРОВАННАЯ
РЕКЛАМА Instagram

ТАРГЕТИРОВАННАЯ
РЕКЛАМА ВКонтакте

Наше предложение ни к чему Вас не обязывает. У нас есть предложение для каждого клиента.

Работа нашей команды налажена таким образом, чтобы из любой точки мира, Вам было удобно и комфортно воспользоваться нашими услугами. Мы проанализируем нишу вашего бизнеса. При создании проекта будем учитывать особенности Вашего региона, найдем слабые стороны конкурентов